促销心理战!$300 vs. $299 真的有差这幺多?

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这个「看到整数就下杀另一个整数,看到非整数就下杀到另一个非整数」的现象,是因为消费者受到了「促发效应」(priming)的影响。

促发效应,指的就是「先前的知觉刺激会影响对下一个知觉刺激的反应」的现象。这个效应最早是由美国的心理学家梅尔(David E. Meyer)和史凡德维特(Roger W. Schvaneveldt)所发现。他们让受试者观视「医生」这个词,结果发现,他们接下来对「护士」这个词的反应时间变快了。相较之下,如果是先观视「麵包」这个词,他们接下来对「护士」这个词的反应时间就不会变快。

事实上,这种「促发效应」,也正是那位老闆为什幺不肯在广告招牌「9.95」的前后加上金钱符号的原因。因为,根据心理学和消费者行为学的研究,金钱的符号,例如「$」,很容易就会「促发」消费者心中的许多概念、情绪和意图。

美国的行销心理学家弗斯(Kathleen D. Vohs)在一系列的研究中发现,当受试者受到金钱的「促发」之后(例如看到金钱的图样),他们的行为会变得比较以自我为中心。例如,他们会变得比较不愿意开口求人帮忙,也比较不愿意帮忙别人,同时他们也会变得比较想要独处、独自工作,并且不愿意和陌生人太过靠近。

对吃到饱餐厅的老闆来说,客人当然是成群结队来最好。如果在广告招牌「9.95」的前后加上金钱符号,就有可能促发潜在消费者的独处心态,并因此不愿意前往人多的餐厅,或不愿意招朋引伴前来。老闆对此当然不乐见。另外,如果金钱符号不小心促发了消费者的自私心态,导致消费者出现「非把餐厅吃垮不可」的态度,那可真是得不偿失。看来这位老闆深明此理,才会把金钱符号移除。